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【茅台这一年】风起云涌!看2014,茅台这一年!

来源: | 作者: | 2014年12月8日() | 打印内容 打印内容

“放权”、“放量”是2014年茅台调整的主要线索


说起2014年茅台的调整,还得从2013年7月份的茅台开放经销商权说起。因为茅台在2014年的调整承接了2013年的思路,调整主线便是“降低经销商门槛”。

2013年7月,茅台宣布若以999元/瓶进货30吨飞天茅台,总货款6000万元左右,并且货款在当年10月31日前打到茅台账户的,来年就可以进入茅台酒经销商的序列,并享受10%的平价酒供应量。这次“放权”吸纳了一批优质的新经销商加入茅台体系当中,其中不乏广东粤强商贸、河南盛林商贸这样的超商和大商。


2013年11月,茅台针对老经销商发布了“放量”政策,规定凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒,可再按819元/瓶配给20%,来年这20%自动增加到经销商计划内,以此类推。茅台选择在年底放量目的很明确:一方面安慰老经销商;另一方面占据经销商的资金和经营资源,挤压竞争对手的空间,为茅台在销售旺季争取更多的市场份额。

距离第一次“放权”仅一年的时间,2014年6月16日,茅台又一次公布了“扩招”政策:拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络。经销商购进4.5吨茅台酒即可达标,其中包括按999元/瓶的团购价采购的1.5吨和按819元/瓶出厂价采购的3吨。折算下来新晋经销商只需打款800多万元就可进入茅台的经销体系,相比2013年7月份的6000万元,门槛显然又低了不少。


2013年7月份的扩招让茅台短时间内吸收了诸多优质大商,而这次“扩招”政策一出则吸纳了很多优质的县级市场经销商,扩大了茅台专卖店在县级市场的覆盖。经过三批签约,共有320多家县级经销商与茅台签约。今年9月,茅台在充分调研了各地经销商的销售与库存情况后,针对部分全年计划执行完毕的经销商,出台了计划外供应方案:经销商按照999元/瓶出厂价采购1吨茅台酒,可配给2吨的计划内供应量(出厂价为819元/瓶),同时,从明年起,这2吨819元/瓶的供应量纳入该经销商的年度计划内额度。按1(999):2(819)为一组,经销商进货最多不得超过5组。

2014年茅台的调整节奏与2013年如出一辙,均是先通过“放权”吸引优质的新经销商加入茅台体系,接着通过“放量”对老经销商进行安抚,并在重要节点抢占市场资源。

“创意性探索”开启“创意性增长”

2014年1月18日,贵州茅台酒个性化定制营销有限公司在贵阳正式成立,揭开了2014年茅台创意性增长的序幕。茅台定制酒公司的成立可以看作是茅台在继2013年“奖励经销权”之后的又一个“创意性增长”的战略举措,它强化了茅台的优势,巧妙地增加了茅台的增长途径。

茅台定制酒不仅为茅台的“创意性增长”落下第一锤,更重要的是,这是茅台品牌价值的重要举措。茅台定制酒公司的产品无论是品质、服务和价格上较茅台销售公司的产品都有一定程度提升,这就保证了茅台在由政务消费、商务消费向个人消费、家庭消费以及休闲消费转型的同时对高端形象和品牌价值的坚持。

“重启赖茅”、“扩建产能”旨在发力中低端酱酒市场

在向上维护品牌与品类价值的同时,茅台也在进行实施着发力中低端酱酒市场的举措。2014年9月,茅台方面透露将斥资10亿元,在贵州省遵义市鸭溪镇新建一座酒厂,生产中低端白酒,全部工程大约在2016年建成,生产白酒4万顿。


此举是出于茅台集团进军中低端市场的战略性考虑,新厂将利用茅台酒厂生产高端酒的丢糟,通过传统复糟酒“回沙工艺”,生产中低端酱香酒。同时,通过回收利用茅台酒的酒糟,也可降低生产成本。面对白酒产能严重过剩的行业现状,此次茅台逆势扩产并非只是建酒厂,而是投建整个循环产业链,最大限度地利用资源、降低成本、扩大效益。

茅台的此次扩产,意在抢占中低端酱香酒市场。然而,茅台发力中低端酱酒市场还不止扩产这一种方式。今年10月13日,由茅台控股的贵州赖茅酒业有限公司(以下简称“赖茅酒业”)正式注册成立,贵州茅台酒股份有限公司副总经理杜光义兼任赖茅酒业企业法人,股东方除了贵州茅台酒股份有限公司,还有深圳国贸源酒业有限公司和中石化易捷销售有限公司。


中石化易捷销售有限公司在全国有2.3万家便利店,拥有庞大的大众消费人群。这意味着贵州茅台携手中石化重新运作赖茅品牌,会让赖茅很快在渠道中普及,加速茅台大众酒的市场化。

茅台发力中低端酱酒市场,一方面,向中低端酱酒市场再输送一名“大将”,在一定程度上推动中低端酱酒品质的提升。另一方面,茅台在发力中低端酱酒市场的同时,也在积极进行酱酒成本控制的探索与研究,这将有利于推动整个酱酒品类生产成本的降低,而成本的降低将进一步推动酱酒的大众化。

茅台的电商思考与O2O规划

茅台在对于电商的思考和探索上从来都是主动的,在茅台酒销售公司总经理王崇琳看来:“电商的本质是零售,在一个白酒消费相对紧缩的时代,任何有利于销售的举措都要积极思考与尝试。”的确,茅台对于电商的尝试是积极的,茅台成立了全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”来专门运营电商项目,同时茅台授权了“京东商城”在其官网上销售贵州茅台酒股份有限公司产品。


但就目前暴露出的电商对于线下价格的冲击、对经销商利益的冲击等问题并没有有效的解决办法,茅台对于电商依然保持着谨慎,与电商的合作显然还不够深入,这一点从近期茅台的“关于国酒茅台网络销售渠道的声明”中不难看出。

茅台2014年的调整中除了对电商的探索,还包含了对O2O的规划与布局。2014年10月重庆糖酒会期间茅台酒经销商座谈会上,王崇琳表示,茅台将会在各主要城市的高档社区建立社区店,这不是单纯地建立一个零售网点,而是建立在线上资源基础上的众多线下网点中的其中一个,今后,茅台将对专卖店和社区店进行整合,统一作为线下配送的网点,由经销商进行管理。而茅台则加强对电商平台的建设,负责整体线上部分的建设与维护,包括建立网站、销售系统等,通过厂商配合落实O2O的规划与布局。


“电商探索+O2O布局”,茅台要做的是打造一个畅通且多维度的销售体系,并在这套完整的销售体系基础上进行会员制度的建设与执行,使家庭、个人消费为主体的消费者形成会员网络,这种消费者数据与资源由经销商共享,通过经销商以及旗下销售网点的联网,更好地帮助会员实现异地或者同城配送,让消费者能够及时享受到优质、保真的茅台酒。

组织结构或将调整

今年重庆糖酒会期间,茅台举办了“酱香系列酒全系产品展示会”,茅台迎宾酒、王子酒、仁酒、汉酱全新亮相。笔者在现场采访王崇琳时获悉,茅台正在酝酿将系列酒独立出茅台酒销售公司,而成立专门的运营公司隶属于茅台股份公司。其实,赖茅公司的独立就已经释放出了一个重要的信号。


茅台系列酒的销售一直是茅台的“心结”。笔者调研了多个经销商了解到,系列酒不畅销主要是由于价格偏高和销售渠道受限。对于系列酒的价格,茅台股份公司副总经理杜光义表示已经调整到位。因此,“整装待发”的系列酒的放量将更多依托渠道的放开,若将系列酒独立出茅台酒销售公司,像运作赖茅公司一样选择与拥有渠道资源的企业进行合作,也许有利于系列酒的运营更加灵活,更加贴近和适应市场。

回顾2014年茅台的动作与调整,少了盛大、隆重的发布会,更多的是实实在在的实施调整。从“放量”、“放权”到建厂、重塑品牌,再到“触电”、组织变革,茅台积极尝试用多维度的调整来保证企业持续增长和其作为白酒标杆的价值!


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